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本文是筆者2005年在青島啤酒工作時寫的一篇文章，貼上來與大家分享�！ �
前言：
湖北市場啤酒競爭空前激烈，燕京在仙桃建廠，華潤在武漢打造10萬噸純生生產(chǎn)線，同時收購枝江啤酒廠試水鄂西。華潤、燕京、金龍泉等啤酒巨頭為搶奪市場份額，正不惜代價地展開激烈的市場競爭�！ �
當我們面臨競爭對手近似瘋狂的競爭苦苦尋覓良策時，卻往往忽略了我們的品牌、渠道、終端等一些基本營銷策略運用。在這里，我結合青島啤酒在湖北市場的運作一些情況，簡要談談我對啤酒終端營銷的一些看法和建議�！ �
在強大的銷售目標的壓力下，如
何實現(xiàn)銷量的快速提升，成了我們所有銷售隊伍工作的中心，同時也把我們的思維帶入了一誤區(qū)�！ � 我們?nèi)粘５匿N售報表是這樣反應銷售情況的，經(jīng)銷商從公司開單后就相應地調(diào)增銷量，給我們的錯覺就是，這時候銷售已經(jīng)實現(xiàn)了。然而事實并不是這樣，經(jīng)銷商開單后，只是將啤酒運回了自已的倉庫，接下來還要將其分銷至二批、終端、直到消費者購買，這樣才完成了啤酒的最終銷售。導致的結果是，我們把大量的工作精力放在了對經(jīng)銷商管理上，而忽視了對二批、終端的銷售推進和對消費者的拉動工作。最終由于渠道不暢通，經(jīng)銷商提貨后難以進一步分銷，無法實際銷量的持續(xù)、健康增長�！ �
一、啤酒終端營銷的重要性及其使命
顯而易見，終端在整個啤酒銷售過程中承擔著以下兩方面的重要角色：
1、經(jīng)銷商、二批商分銷任務的承擔者
經(jīng)銷商將貨物運送到自已倉庫后，必須設法將其分銷至二批商或直接分銷至終端，二批商也同樣必須將其產(chǎn)品進一步分銷至終端。
2、銷售最終實現(xiàn)的場所
如前所述，只有消費者在終端購買了我們的產(chǎn)品，才從真正意義上實現(xiàn)了啤酒的銷售�！ �
由此，就可以看出啤酒終端營銷的重要性及其使命了。終端營銷的成效決定了，能否實現(xiàn)我們產(chǎn)品的順利分銷，保持渠道暢通和銷量的持續(xù)增長；能否促使終端場所推動啤酒的銷售，吸引消費者購買、形成消費忠誠度�！ �
二、終端營銷常見問題剖析
在目前湖北市場啤酒銷售過程中，缺乏對終端足夠的關注和重視，終端營銷還存在著很多亟待解決的問題。主要有以下四個方面：
1、終端鋪貨率低
在我們的武漢戰(zhàn)略市場，襄十、宜昌、鄂北等外圍市場鋪貨率極低，即使在基地市場，我們的主品牌（如淡爽、冰爽）、二品牌（山水系列）終端鋪貨率及市場份額也很低。究其原因，與我們現(xiàn)在的營銷模式及自身銷售隊伍的認識有關�！ �
首先，在華南推行的大客戶營銷模式的同時削減了公司自身的銷售隊伍，依靠公司自身的業(yè)務人員無法將工作重心直接延伸至終端的日常開發(fā)和維護。另一方面，華南大客戶發(fā)展的階段差異性，必然存在部份大客戶的管理能力與經(jīng)營意識方面的不足、客戶銷售隊伍組建滯后等問題，缺乏對精細化營銷的充分認識和資源配置能力。
其二、我們自身的銷售隊伍，對終端營銷的重要性認識不夠，不善于協(xié)同客戶資源進行終端的精耕細作。我們的業(yè)務主管、甚至是區(qū)域經(jīng)理，不善于系統(tǒng)的分析渠道成員的作用及其承擔使命，投放大量的精力用于協(xié)調(diào)大客戶的利益及關系，忽略終端精細化營銷的重要性；不能很好的將公司和客戶的資源相結合，協(xié)同進行終端開發(fā)和維護工作，依靠是公司單方面費用投入，力量單薄，無法承擔終端的市場系統(tǒng)的建設工作�！ �
2、終端有效性差
市場上有很多這樣的情況，我們花了大量精力和資源進行進店或買場，但仍然銷售緩慢（以武漢為例，雖然前期正元公司在終端進場上投放了大量的資金，能真正上銷量的終端點，卻廖廖無幾）。主要問題在于對終端缺乏約束和維護：
在終端進場或買場時，往往沒有和終端簽訂相關的合作協(xié)議（或者流于形式），不能明確雙方的權利和義務。終端在沒有銷量壓力的情況下，對進場后的啤酒不進行推動，造成滯銷和資源浪費。對于重點終端，缺乏專人進行定期的維護和檢查，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決�！ �
3、促銷效應持續(xù)性差
促銷效益持續(xù)性差，是所有商家難以解決的通病。終端在促銷活動的利益驅(qū)動下，積極推動產(chǎn)品銷售，達到短期上量；一旦取消促銷活動，銷量立即回落。以贏利為目的市場主體，必然受利益的驅(qū)動，在費用及利潤的約束下，商家不愿意也無能力進行長期且大力度的促銷活動�！ �
4、終端消費者拉力不足
目前，在湖北市場消費者對青島啤酒的認知度還不夠，在現(xiàn)飲場所消費者的第一提及率極低；即使我們的基地市場，雖然整體市場份額占優(yōu)，但絕大部份銷量來源于華中、九頭鳥等地方品牌，青島啤酒主品牌的形象并不深刻。湖北市場長期以渠道促銷為主，追求短期見利見效，但渠道促銷同質(zhì)化嚴重、容易被競爭對手模仿，無法形成差異化及獨特的競爭優(yōu)勢，一旦競爭對手開展強有力的促銷跟進或價格戰(zhàn)，必將對市場造成嚴重的沖擊�！ �
三、終端營銷對策
1、營銷管理下沉，采用精細化營銷策略
要取得終端營銷的成功，那么我們的銷售隊伍首先必須貼近市場，把營銷管理工作延伸至終端。以前我們用大量的精力進行經(jīng)銷商管理，對前期拓展市場份額有著一定的積極意義。但隨著市場的發(fā)展，如果我單靠經(jīng)銷商自行去進行二批及終端的拓展，無疑是不夠。精細化營銷從理論上已經(jīng)成熟，我這里也不再論述。如何將其運用到我的日常銷售和管理工作中去，還有待于我們銷售隊伍從思想上、從行動上不斷的探索。但有些觀念是已經(jīng)非常明確的：
第一、我們必須將更多的精力和資源直接投向二批、終端，改變以前將費用以返利的形式直接兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，缺乏對二批及終端銷售政策的后續(xù)跟蹤和管理的現(xiàn)狀�！ �
第二、我們必須對二批、終端進行全面的清查、分類，在此基礎上確定資源的投向，制定相應的渠道策略。
2、營銷手段創(chuàng)新，另辟其徑尋求突破
傳統(tǒng)的終端促銷手段主要有買場、買贈（如買“二贈一”）、配送物品（如咯杯、展示柜）、回收瓶蓋等方式。這些方式幾乎所有啤酒廠商都采用過，沒有差異化，也無法對終端客戶形成很強吸引力。我們在這里也介紹一下湖北市場終端營銷策略的一些情況：
針對第一度青島淡爽的上市，分公司實行了根據(jù)終端客戶第一季度銷量，免費贈送“港澳游”名額的活動。終端客戶第一季度淡爽銷量達200箱，可以免費用參加“港、澳七日游”；銷量達240箱，可以免費用參加“港、澳雙飛五日游”。雖然未完全達到預期效果，但對第一季度淡爽的上市，還是起到了一定的推動作用。針對第二季度的500ml淡爽運作，我們又制定了專門的營銷方案，對終端實行全面開蓋和重點開蓋相結合的方法。全面開蓋，實行中獎率100%的開蓋有獎，1元/個、0.5元/個獎項各占50%，以提高服務員的推銷積極性；重點開蓋，在全省范圍內(nèi)的重點區(qū)域的選擇部份終端點，進行重點開蓋，每個重點終端配送20箱有獎產(chǎn)品，分別設置10元/個、20元/個的獎蓋若干，提升重點終端的銷量�！ �
此外，對于其它產(chǎn)品的終端促銷，我們要求各區(qū)域制定銷量“捆綁”政策，即在一定期限內(nèi)，終端點只有完成一定的銷量任務后，才能給予一定的促銷政策支持。通過這種約束條件，可以提高終端銷售積極性，在一段時間內(nèi)持續(xù)提升銷量，
3、營銷策略組合，實現(xiàn)效益最大化
任何營銷環(huán)節(jié)都不是孤立，在制定終端營銷策略時，必須同時考慮整個渠道、產(chǎn)品、價格、促銷等營銷策略，只有整合營銷傳播，才能發(fā)揮最大的效益。例如：由于前期600ml青島淡爽的終端零售在8元/支，價格偏高難以提升銷量；經(jīng)分公司研究后，決定推出500ml青島淡爽，將零售價格調(diào)整在6元/支；在推動淡爽銷售過程中，必須充分考慮渠道各個環(huán)節(jié)的利益分配、產(chǎn)品的宣傳等多方面的協(xié)調(diào)和配合，實現(xiàn)營銷目標�！ �
4、推拉結合，創(chuàng)造持續(xù)效益
一個產(chǎn)品如果僅靠“推力”或“拉力”單方面的力量，都無法取得最終的成功。“推力”依靠的是渠道力量，指渠道成員主動推進產(chǎn)品的銷售。在終端主要表現(xiàn)為，終端老板或服務員積極、主動地以各種方式推銷啤酒產(chǎn)品。顯然，要實現(xiàn)這種持續(xù)的推力，就必須源源不斷地給終端老板或服務員“好處”，一旦競爭者跟進或更大力度促銷時，優(yōu)勢將不復存在。“拉力”依靠的是消費者的力量，指由消費者指認購買來拉動產(chǎn)品銷售。在終端主要表現(xiàn)為，消費者指認飲用某一啤酒品牌。如果僅僅有拉力，消費者雖然愿意購買，但終端鋪貨率低、銷售積極性不高，同樣無法順利地實現(xiàn)銷售。只有實行“推拉結合”，建立終端資料檔案、實時跟蹤分析，才能創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定的銷售業(yè)績�！ �
關于終端消費者拉動工作，這里也列舉一個蘄春市場建立青島啤酒品牌“形象代表”的成功例子。首先，通過終端客戶的推薦，我們選擇10位經(jīng)常喝青島啤酒（以原生為例）的消費者，記下這10位消費者地址及聯(lián)系方式，將他們列為青島啤酒品牌“形象代表”。對這10位“形象代表”，我們每月向其免費贈送1箱原生啤酒。那么，這10位“形象代表”就會將我們的青島原生啤酒介紹給他們的親戚和朋友。接下來，這些被介紹的人也開始飲用青島原生啤酒并影響更多消費者，起到非常良好的品牌宣傳效果。
5、 資源聚焦，決勝終端
傳統(tǒng)的資源投放方式，無法集中各方面資源進行重點突破。面臨激烈的市場競爭，我們必須把所有的注意力的都集中在重點產(chǎn)品、重點終端上來。我們認為要達到資源聚焦必須到如下幾點：首先，要有清晰的目標，即我們的重點產(chǎn)品、重點終端是什么，我們的資源該往哪聚焦；其次，理清我們現(xiàn)在有哪些資源，這些資源如何匹配到重點產(chǎn)品、重點終端上來；第三、我們一切營銷方案、行動計劃都圍繞著這些主題來開展。
湖北市場05年的重點產(chǎn)品是淡爽、冰爽，重點終端是各區(qū)域青島啤酒A、B類銷售場所，所以必須將我們的營銷費用（如促銷費用）、人力資源（如業(yè)務員、促銷員）、推廣活動（華南行開蓋有獎、酒樓活動，形象店建設）等等向淡爽、冰爽及A、B類銷售場所傾斜。
現(xiàn)在我們終端營銷對已有了一個清晰的認識，并致力調(diào)整我們的營銷策略，經(jīng)過一段時間耕耘，我們深信05年湖北市場定將受益良多。
姚繼華，2003年，江西財經(jīng)大學市場營銷、注冊會計師專門化雙專業(yè)本科畢業(yè)。2003年至今，先后在青島啤酒、泰昂能源、夢網(wǎng)科技等公司從事調(diào)研分析、銷售管理、營銷策劃等營銷管理相關工作7年時間。希望能與廣大營銷界的朋友多多交流，Email:yaojh_marketing@sina.c